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京东从央视撤销部分广告标段或为降低营销支iyiou.com

发布时间:2019-03-11 15:06:43

京东从央视撤销部分广告标段 或为降低营销支出

智美传媒的一份统计数据显示,央视2012年度广告招标,京东中标额位列第14位

5月6日晚间消息,幸福:如果你不是总是在想自己是否是幸福的时候半年前京东在央视广告招标会上豪掷2亿,成互联行业标王。仍未盈利的电商从酒类、金融企业林立的招标会上拼杀而出,一时间引人唏嘘。半年后,易科技获悉,京东已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。此次低调撤标,或为降低营销支出,筹备IPO。

互联标王低调撤标:青岛啤酒接手

2011年11月8日,东方梅地亚中心,央视2012年度黄金资源广告招标大会现场,360号企业出售阔绰,连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿,比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元,比标底溢价110%。后经央视广告中心确认,360号企业正是京东商城(京东域名为)。

总标额2.31亿是什么概念?这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半;另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果,京东中标额位列第14位,仅次于茅台、西凤等酒企,也是今年互联行业的标王。

亏损不止的电商重金夺标,引起了媒体的普遍关注,当时多篇以京东2亿元夺标央视,成黑马为看点的广泛传播。

近期,易科技获悉,京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示有听说这个消息。而京东公关总监李静表示,京东委托广告公司代理竞拍央视广告资源,该广告公司代理多家企业的竞标业务,举牌所得项目未必是京东的,京东2亿元标额可能是媒体误读。另外,京东竞拍的广告项目没有变动。

一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理:一家广告公司可以代理多个客户的竞标业务,但每个号牌具有性,一家企业就是一个牌子(号码)。广告公司若代理多个客户业务,会有不同的人举不同的号牌,不可能出现那种情况。

上述广告业内人士也坦陈,撤标并不是个案。招标前,企业会给代理公司一定的授权,并支付一部分代理费;招标完成后,企业重新评估,可能不执行部分标段,比如说在卫视投性价比更高,他就可能放弃执行央视标的。这种情况下,企业不会支付后续费用,中标项目由广告公司转让,前期支付的代理费一般也不会退还。

降低营销支出:冲刺IPO还是存钱过冬?

京东低调撤标的原因,存在以下几种可能:

一,降低营销成本 为IPO增添砝码

虽然京东对外宣称2013年赴美上市,但投行方面屡屡曝出消息称其计划下半年IPO。如今中概股仍未回暖,毛利20%的唯品会尚且流血上市,估值惨不忍睹。传京东毛利仅5.5%且盈利无预期,如此成绩单,虽有数百亿销售额,却很难让投资者买单。适时砍掉一些营销成本,提高毛利水平,可以为IPO增添砝码。

但上市前的营销工作还是要做的,或许更换一些效率更高的方式:电视广告的千人成本,转化率也极低,互联、楼宇屏就高些。今年2月底,消息有没有任何一件事情称京东与分众签订框架协议,年内投入1亿元广告费。这与知情人士所透露京东放弃标的的时间接近,这笔营销费用或转投分众等新媒体。

二,资金链吃紧 存钱过冬

近期关于京东资金链告急的声音不绝于耳,从李国庆质疑京东资金只够维持到8月,到多家媒体报道京东囤地千亩无钱建物流,资金缺口50亿,人们关注的焦点始终在于京东是否钱紧?

3月底,一份据称来自京东聘请的投行的简报在业内广泛传播,称京东去年实际销售额约210亿元,毛利率仅5.5%,年亏损达11.3亿元。在与李国庆的赌局中,刘强东称账面现金超过60亿元,有媒体为此计算了一笔账:京东对供应商的账期为2个月(供货后,京东两个月内付款),其平均库存周转周期为11天,供应商货款在京东账面滞留超过1个半月。如京东每月销售额20亿元,其账面即有超过30亿的供应商货款。

刘强东所称60亿账面现金若扣除供应商货款,及后续物流投入和销售亏损,确实不算宽裕,砍掉一些成本,存钱过冬无可厚非。

三,借央视招标之势炒作?

央视黄金资源广告招标会成功举办18届,被称为中国经济晴雨表,历来有大量媒体参与报道。若能成功竞标一些重要标段,可轻松获得舆论关注,展示企业正面形象,取得不错的宣传效果。

另一方面,竞标现场被高度关注,但媒体很难对后续执行情况一一核对查证。

部分企业评估后撤标,只损失部分代理费,竞标公司一般也会低调处理,撤标很难被外界发现。

前述广告业内人士表示,竞标后不执行标的的现象并不少见,几乎每年都有,业内早有先例:早在上世纪90年代末,央视广告招标第三届,即有标额2亿的二标王酒企齐民思、标额1.6亿的春兰空调等低调撤标,当时引起了广泛争论。

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