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团购乱局下众生相成资本游戏欲以O2O突围

发布时间:2019-05-15 00:30:21

留在阵营的团购站背后都已闪现着资本的身影。一位投资人指出,中国市场非常大,逼着团购站必须养很大的团队,这使得团购站必须不断垫钱,团购行业变成是大资金才能玩得起来的游戏。

这是一个被资本抛弃的市场,也是一个危机中蕴藏潜力的市场。在团购站大批消亡或转型之际,团购行业分水岭已进入中段,从群雄逐鹿向只剩下两三家过渡,一切仿佛是视频行业的重演。当前,无论是美团、大众点评团购、窝窝团、糯米、拉手还是与F团合并后的高朋已巩固团购行业阵营地位,正在为成为展开激烈争夺。

相对于去年,阵营的团购站毛利率明显回升,处于将要盈利的边缘。不过,各家依然无法也不敢改变烧钱现状。犹如武林高手间过招,进入内功相持阶段,胜的团购站赢得市场,终走向IPO,败的企业轻则转型或被收购,重则因商户挤兑而消失。

我仍然坚持团购站99%会消亡的观点。创新工场董事长李开复(微博)对腾讯科技表示。他认为,现在这5到6家团购站全部成功的可能性不大,虽然大家赔钱已赔得不多,但也不见得少,只是由于这些团购站之前获得的融资很多,洗牌的时间会比想象中长。

实际上,仍然留在阵营的团购站背后都已闪现着资本的身影。一名投资人指出,中国市场非常大,逼着团购站必须养很大的团队,这使得团购站必须不断垫钱,团购行业变成是大资金才能玩得起来的游戏。

腾讯科技在走访各家团购站的过程中发现,如今正处于团购变局前夜。团购站负责人一改往日高调,均低头耕耘,优化内部管理流程。各家都变得很谨慎,不轻易曝光自己战略,但又都死死将目光盯住对方。团购站也在改变其原有形态,悄悄在布局。

O2O和移动端成为彼此突围共同选择。美团副总裁王慧文说,未来团购对美团价值就像阿里的B2B对于阿里的价值。团购将成为美团现金流支柱业务,成为外扩张业务基础。不过,犹如阿里巴巴董事局主席马云(微博)所说,今天很黑暗,明天很黑暗,后天就是光明,大部分人都死在拂晓前一晚,活下来的就是勇者。

团购剩斗士:大资金才能玩得起来的游戏

从年初团宝遭遇生存困境,到拉手传出创始人吴波被架空,再到24券创始人和投资人间爆发冲突,团购行业的大败局正在加速上演。现在已没有几家有价值的团购站,就剩下三五家团购站能存在下去,其他的一定都会死掉。拉手投资人之一、麦顿资本合伙人邱立平接受腾讯科技采访时称。

邱立平说,大家都恶性竞争,本来应有利润都赔着卖,导致团购市场竞争血腥。另一方面,团购站必须养很大的团队,而且长线布局。但终是99%团购站消亡,只有1%有机会。因此,活下去非常重要。而一旦渡过这个阶段,市场培养起来,对手再追逐就不容易,因为整个品牌、市场地位、团队都很难被撼动。不远将来一定会有一两家很伟大的公司起来。

根据团购导航站团800公布的统计报告显示,9月份国内团购成交额18.6亿元,其中,美团、糯米、大众点评团购、窝窝、拉手、高朋月销售规模均超过2亿元,不但6家在一起占据约8成的份额(未计入淘宝聚划算),更与其他家拉开了超过1亿元的差距。

行业洗牌必然将围绕着这几家展开。从背景看,美团背后站着阿里巴巴,糯米背后站着人人,高朋背后是Groupon和腾讯,大众点评团购有点评业务做支撑、拉手背后则有大量投资人。

相对弱势的是窝窝团,不过其CEO徐茂栋不但强悍,也是一个有实力的投资人。

团购行业洗牌大战在即,私底下各家磨刀霍霍。一边忙着布局,一边开源节流,虽然亏损幅度均大幅减小,都不敢轻易盈利。美团副总裁王慧文说,美团一方面比拼企业管理和经营基本功;一方面,技术团队要做得好,美团早在去年就已经开始准备过冬。

值得注意的是,近几个月,王慧文不断跑各个高校罗人材,欲从高校毕业生中培养产品经理。王慧文强调,美团是一家科技公司,要效仿亚马逊。美团罗人才的举动还引发了李开复关注。李开复爆料称,美团不断在与创新工场抢夺人才。

与美团不一样的是,高朋则想实现弯道超车。高朋由原高朋、F团、团购业务三块业务合并而成。据高朋CEO林宁透露,公司近获得来自Groupon和腾讯的近4000万美元融资,在合适时候要收购一些适当规模的团购站。高朋还成立了PM(合作伙伴管理)团队,其主要职责是首先去线下考察商家资质,其次是教会商家如何服务好用户。

拉手在经历IPO冲刺失败、CFO离职后,元气大伤,如今正刻骨疗伤。公司COO周峰带领整个公司低调工作,等我们工作做到足够好,我才会讲一些事情,现在重要的是抓好内部管理和各项工作。他对腾讯科技表示。

缺少资本支持的是窝窝团。近有人向腾讯科技爆料,窝窝团今年初早已面临资金压力,窝窝团CEO徐茂栋一直在多方努力,寻觅新投资或与其他团购站合并,但未能成功。徐茂栋持有窝窝团高达60%到70%的股权,其投资方不愿再投入新的资金。

不过,窝窝团副总裁韦京汉公开反驳:我从来没有听到这类论调,也没有这种事,怎样整合,谁整合?韦京汉对腾讯科技表示:你知道徐总跟他人不一样,他本身是天使投资人,有这么多企业,本身也非常有钱,资金根本不是问题,而且窝窝接近盈利。创始人股权占得多也不是坏事。

团购站到底亏得怎么样一直是个迷。不过,以糯米为例,亏损依然显而易见。人人第二季度财报显示,糯米单个季度营收360万美元,同期营业成本为50万美元,但支出高达1040万美元,这也意味着糯米单个季度净亏损730万美元,超过营收2倍。另据美团内部人士透露,虽然每一个月亏损低于去年同期1200万,但亏幅依然有几百万。

一名投资人说,问题是团购站需要时间,要有足够粮食,现在很多团购站已经死掉,基本上就这三五家,再回过头来看团购,其实是个进门容易、跑起来很难的行业。

1线团购逼近盈利点:玩的都是别人的钱

截至目前,团购站数量缩减至2919家,比去年同期减少42%,相当于平均每天有5.9个团购站消失或转型。这1残暴淘汰赛中竞争正在逐渐减缓。据王慧文介绍,团购行业毛利率一直在提升,去年时是4%,今年达8%。随着团购站IT化进程加速,与商家结款等流程更多用电脑替代,减少人员数量来提升毛利,明年5、6月份毛利率乃至可能到达10%以上。

随着团购市场竞争趋于稳定,团购站的成本结构正趋于合理,市场营销成本下落,固定的人员本钱占到团购站总支出的50%以上。同时,团购站的盈利能力也快速增强。

美团王慧文泄漏,团购站早已不再像过去那样大举烧钱,美团今年以来现金流为正,在数个大城市实现盈利,正争取今年底盈利。备受质疑的窝窝团也自称情势良好,副总裁韦京汉表示,窝窝团大部分城市都盈利,只在极个别城市例外,其原因在于一些激烈竞争地方,投入人力本钱比较多,只要在扩大和盈利之间把握住平衡就没有问题。

高朋CEO林宁更指出,高朋现在1个月成交额两亿多范围,10%毛利佣金就是两千万,而包括市场等费用投入一个月仅两三千万。这也意味着只要不开拓城市,控制规模就可盈利。

实际上,团购站奥妙在于,一旦形成范围,基本玩的都是商户和用户的钱。团购站从用户那里收钱,商家提供服务,团购站再将钱返给商家,中间会有时间差。假如团购站从用户收钱到给商家钱的周期为3个月,站范围为2个亿。这也意味着这家团购站在3个月时间凭空多出2亿元,可以依托这笔钱做很多事情。

团购站更多考虑的是,如何拉更多商家,购买更多流量,吸引更多用户使用团购服务。只要赚取的毛利能抵消人员成本和市场费用,站基本可以盈亏平衡,甚至去扩张布局。

这也是为何24券创始人和投资人产生矛盾,反而是消费者和商户受到伤害。据团购行业大佬爆料,迄今为止24券欠商户数千万元欠款,每个月亏损仅几百万元。24券在扩张过程中出现管理失控,是内部出现问题。这也可以解释为何对手爆料窝窝团资金紧张时,窝窝团极力反驳,因为一旦造成商家不信任,容易产生挤兑现象,下场极可能有临门一脚的效果,导致一个大规模的团购站灭亡。

当前团购站鼻祖Groupon已不再是烧钱机器,Groupon第二季度营收为5.683亿美元,比去年同期的3.926亿美元增长45%;期内实现净利润2840万美元,上年同期亏损1.074亿美元。一位投资人说,人们总觉得团购站说的每句话都是错的,因为团购过去就有问题。其实团购不是模式问题,而是执行问题。Groupon很多时候做得对,但没办法去说服大众。

向泛团购概念挺进 积极拥抱O2O

团购行业正在改变,未来将是泛团购概念,许多团购站通过延长产品售卖期方式,将限时团购转变为整月销售,一部分商户学会玩转团购,推多种团购产品组合并放在多个站同时售卖。团购站、商家及消费者共同变化,促使团购演进为更为常态营销模式。

另一方面,随着移动互联崛起,O2O与移动互联让团购焕发生机,并让团购庞大的线下队伍不再是沉重负担,更是一种资源。美团副总裁王慧文指出,像今夜酒店特价需谈很多酒店和合作,但要经营线下队伍不容易,而当团购涉足类似业务时,可以驾轻就熟,这就使得团购企业在O2O领域里比单纯的APP应用有更大想象空间。

我们会以团购为基础,让商家认可我们的品牌,跟消费者保持良好关系,同时成现金流支柱业务,再向外扩张业务。王慧文说,未来团购对美团的价值就像阿里的B2B对于阿里的价值,提供不断的现金流帮助淘宝、支付宝发展,现在美团正在O2O领域尝试。

高朋在拿到Groupon新技术和产品后,开始陆续上线很多移动客户端,如何更好抓住用户信息资源是高朋研发重点,如探索基于腾讯平台的团购新模式服务。高朋CEO林宁说,高朋马上要跟合作推产品高朋微团购,在上可以直接通过支付宝、财付通支付。

此外,高朋这种基于腾讯的团购模式还会增加广告模式匹配功能。男性用户看到的信息可以和女性用户不一样,不同的位置看到的信息也不一样,乃至可以基于不同兴趣爱好,可以基于以前浏览页面不同的爱好推不同信息。

林宁认为,O2O时代团购站价值远超过单个APP。团购站每天有几万人下单,几万人验证,有这些消费数据才能跟匹配,纯粹的APP并不能解决所有问题,如果只做好产品没法形成闭环,创意再好,算法再好也没有价值,那种创业没有任何价值。

林宁和王慧文的观点获得邱立平认同。邱立平说,所谓的online到offline,谁有offline的团队?不能说几个人做个APP,就可以涵盖本地生活服务市场,北京就有五万多家餐饮企业,APP既然一个团队20人可以做,别人一样可以做,这一定是红海市场,由于大家数据都是扒来的,但终这个数据从哪来,一定要有地面部队的团队,谁有地面部队,能够号令全国上千号人?那一定是团购站的线下部队。

未来的独立团购站虽然还叫团购站,但形态将发生很大改变,是服务于本地商家的一种形态。除卖东西外,还可以依托服务做很多事情,甚至切入到大众点评传统领域范畴。大众点评联合创始人、副总裁龙伟对此并不意外,称不光团购站,像、百度也在涉足这一领域。欢迎大家一起竞争,来共同培育市场。

不过,龙伟也指出,具有线下人员优势并不构成竞争优势,重要的线上流量能给线下商家带来有效客户价值,到底是通过地图、通过团购还是通过大众点评来查找本地生活服务,成为移动互联入口,一切还是以能否满足用户需求决定。

李开复也承认团购企业进入O2O市场具有优势,但关键是要戒掉坏习惯,包括扩大太快,对产品没有保证,对商家没有足够好处。如果不能有一个平衡的生态系统,没有产品保证,没有让商家赚钱,没有帮助商家衡量回头客,自身依然烧钱太快,那一切只是空谈。

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