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阿里和百联的合作对传统商超有何启示

发布时间:2019-05-15 02:07:30

2月20日,百联集团与阿里巴巴团体签署战略合作协议,宣布将在全业态融合、新零售技术研发、供应链整合、会员体系互通、支付金融、物流体系协同等六大层面合作。

上海当地的零售百货集团百联牵手阿里合作,这再次表明阿里貌似正在成为传统百货的收割者。那么马云的成功,对那些正在进行电商化的传统商超来说,又意味着甚么呢?

事实上,由于受电商冲击,线下商超长期以来就一直在进行电商化改造,以期能够迎来事业第二春。如百联与供应商联手打造O2O业务,而万达也推出飞凡电商,都试图以线下渠道优势将用户引至线上,进而打造完整的电商闭环生态。但目前看来,百货们的会员打通尚未取得明显的成效。

在产品逻辑上,百联旗下的与飞凡电商基本相同:均试图实现线下至线上的用户沉淀;线下优势都相当明显,并采取结盟情势来打造线下渠道联盟。

理论上都能行得通,但事实并非如此简单。以百联为例,旗下世纪联华、华联吉买盛、联华超市、快客便利等超市便利店品牌等在全国范围内有4700余个点,其中约有七成位于上海,其电商业务也基本以上海本地服务为主。尽管百联手握海量用户,却依旧未能阻挠经营下滑的趋势。

飞凡和百联手中均握有庞大的线下资源,但在实际经营中,线下资源并未能如愿完全转化为线上流量。线下至线上的流量思维难以获得理想效果。

线下用户线上化的激活动力不足,而线下商超的线上化产品仍然要面临流量下载量用户转化率等电商问题,这明显并非此类平台优势所在。

从根本上看,百联与阿里的战略合作,乃是其自身线上电商发展至今的瓶颈所致,希望以阿里的用户和流量优势能够重新激活其线上业务,解决线下至线上的用户激活难题。当然,阿里亦由此获得上海本地的线下资源,以阿里在流量、物流和大数据方面的优势与百联的渠道结合,稳固其在上海地区的电商市场地位。去年京东拿到1号店,以上海为基地在超市等业务不断发力,此次阿里与百联结合亦有对抗的意思,上海本地生活服务的战火看来要烧一阵了。

不过这是否意味着传统商超只能与线上巨头合作呢?

关于线上与线下资源打通的问题,BAT均有不同尝试,比如阿里通过资本之力与线下商超接入,将线下商超的点、物流等资源列入其生态体系之中。

对于传统商超来讲,明显不希望就此让掉辛苦打拼得来的市场份额,试图继续以线下资源为筹码夺得线上线下融合的中心位置。事实上,像飞凡电商这样关键逻辑并没有变化:将各商超的用户导至飞凡,再由飞凡分配至线下。在此模式中,飞凡处于核心的流量导入和分配中心位置。但如前文所言,在运营过程中,线下至线上的用户激活度并不理想,线下至线上的用户路径也其实不十分顺畅。

传统的线下商超在移动电商时代来临时,他们的诉求也很明显:一是要盘活线下用户资源,尤其是将无ID追踪用户线上化,如飞凡和百联同时采取的统一会员制;二是在未来零售格局中仍处于核心位置,手握商家、供应链、线下渠道固然有此诉求;三是线上可以成为新业务孵化器,如飞凡也是万达金融落地的依托之一。

不过,传统商超线上化也存在用户线上激活的难题,此外在战略上,商超背景太重的负责人很容易陷入重运营轻流量的误区,对于万达等从线下起家的企业而言,集团内部能否适应线上的运营方式尤其重要。

在笔者看来,用户的流量导入根本不是问题,而关键在于运营思惟的转变。以飞凡为代表的传统线下商超,还需要从经营理念上彻底信任线上模式。

(作者为财经、科技专栏作家)

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